摘 要：本文以“京津冀一体化”背景下的石家庄房地产广告为实证研究对象，以广告学、营销学、心理学的理论为支撑，结合房地产市场行业背景及特征，指出目前房地产广告制定策略和投放策略中存在的一些弊病，并在市场策略、产品策略、媒介策略和实施策略四方面进行针对性研究，以期对新背景下石家庄房地产广告发挥有益的作用。

关键词：“京津冀一体化”；石家庄房地产；广告策略

一、“京津冀一体化”背景及石家庄房地产的发展机遇

（一）新背景下石家庄房地产发展新机遇与新动向

2014年2月26日，习近平总书记在听取京津冀协同发展工作汇报时全面深刻地阐述了京津冀协同发展战略的重大意义、推进思路和重点任务。很快，“京津冀一体化”就成为各类媒体热议的一个概念和话题。2016年5月，河北省政府依据石家庄市委制定的规划建议，颁布了《石家庄市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，明确石家庄作为京津冀区域中心城市和冀中南中心城市在未来五年的战略定位和发展目标，石家庄将以“打造京津冀世界级城市群第三级”为目标，使城乡面貌发生巨大变化。具体内容包括：重要区域的规划管控、“一河两岸三组团”城市空间格局的形成、大力实施旧城改造项目、高能耗高污染企业搬迁、正定科技新城建设、石家庄中关村集成电路产业基地建设等一系列具体举措[1]，再加上“推进交通一体化”的先行发展战略，“打造布局合理舒适宜居的现代化城市”的指导方针，以及“冀十条”、“石二十条”携手“去库存”措施的种种利好，人们看到了石家庄房地产业发展的新机遇、新挑战、新转变。其实，嗅觉灵敏的房地产业早在国家、省、市相关规划正式发布之前就已闻风而动、抢占先机，一些综合实力很强的一线房企如碧桂园、富力、绿地、融创、华夏幸福等争相进入石家庄房地产市场布局。随之而来的是房地产项目的多业态呈现、地王频出、房价飙升、销量创新高等现象，让2016年的石家庄人真实感受到了房地产市场的喧哗与骚动。

（二）新背景下石家庄房地产广告的功能价值

虽然说没有人因为一则广告而出手购置房产，但广告在房地产营销中的确发挥着重要的作用：一方面，广告可以宣传企业形象、提高其知名度；另一方面，广告向消费者传递房地产信息，包括项目信息、促销信息、物管信息等，帮助并引导目标消费者的一下步行动。所以，从整个房地产项目的开始酝酿直至销售完成，广告引导消费并刺激需求的功用是不容忽视的。在刚刚过去的2016年，形形色色的房地产广告穿梭在人们的生活中令人触手可及。至于满天飞的广告究竟发挥了多大的作用，很少有开发商会做这方面的效果监控和评估。一些房企只想乘“京津冀一体化”列车，飞速实现企业利益的最大化，只看重钢筋、水泥的建筑一幢幢拔地而起，却忽视了如何把它更好地推向市场的策略策划，更忽略了企业地产品牌的打造和推广。同时，“京津冀一体化”的发展战略与指导思想在房地产市场并未被深入理解，只是被简单化、片面性地解读为石家庄区域价值提高了，房地产升值了，房价自然就水涨船高了。

广告本身不该为疯狂的房价担责，但不可否认一些虚假信息和鼓动性、炒作性标题及口号在一定程度上的确误导了消费者。因此，在正确解读河北省及石家庄市各级政府文件精神的前提下，制定既规范又有力量、既合理合情又具有市场价值的广告策略，对维护石家庄房产市场的良性与持久发展具有重要的意义。

二、目前石家庄房地产广告通病简述

笔者收集了2016年石家庄市内四区和高新区范围内十几个在售房地产项目发行的广告，发现广告制作人在制定策略和投放策略上普遍存在的一些问题：

（一）虚拟项目定位 浮夸功能品质

有开发商做项目推广时，片面炒作“京津冀一体化”给石家庄房地产带来的价值提升，有意回避实体项目的属性、品质、风格、功能等真实信息，在一些实质内容上故意模糊暧昧。例如把城市边缘区域的项目冠以“扼守动脉、通达天下”、“中央商务区”、“世界地标性建筑”等词汇虚假项目的区域价值；有的项目本身属于四十年产权的商业或写字楼项目，在广告推广上却用“商住皆宜”、“民水民电”等词遮掩、规避消费者关心的房屋属性和物权问题；许多开发商迎合人们的生活理想和审美理想，其实一直在兜售一种虚拟的假象：社区建有一池湖水，就号称“水边的香格里拉”，栽上几棵大树，就诠释为“重现托斯卡纳纯美风情”；把仅装有楼宇对讲机和车牌识别系统炒作为智能化社区。

（二）无价值标示 品牌意识淡薄