快节奏的生活以及高强度的生活压力之下,人们对于群体的社交热情似乎不再。比起范围性的聚会和面对面的交流,闲暇之余人们更倾向宅在家中,用手机刷微博、看新闻、浏览他人对某件商品的使用心得、用拼团软件和别人拼个货,或者在线上同陌生人组队打一把游戏……于是,常常被冠以“孤僻”、“宅”这样的形容词,听起来多少有些“社交恐惧”的意味。

那么,如今的人们是否真的厌倦了社交?其实不然。数据显示,截至2017年年底,中国网民数量已经达到7.72亿,80%以上的移动互联网用户每天使用社交软件的时长在1小时以上,而微博、微信、抖音短视频等各类社交软件的出现,则满足的是基于不同场景,用户通过不同手段分享生活方式的需求。这意味着,人们并非厌倦社交,只不过技术手段的发展和更新,促使当下人们将自身的社交行为发生的场景更多的集中于以互联网为基础的线上平台——无论是关于某个共同话题的探讨与评论,还是针对某件商品的分享和拼团,其本质都是人与人之间的一种交流和互动。

社交是组成我们日常生活的基本元素,无处不在。也正因社交的日常化和高频次,与社交相关的线上商业模式成为时下的风口。从蘑菇街、小红书、礼物说,到拼多多、云集、靠谱好物,与京东、淘宝这些传统电商的运作方式不同,这些带有社交属性的电商平台融入了基于日常生活的社交场景,并在场景中打造了消费入口,利用用户的个人影响力,透过分享的方式激发了消费者的消费欲望,同时提升其他用户的参与度,从而达到裂变式消费的效果。

然而相较于线上,线下的社交方式因为能够在不同场景中自由切换,并拥有线上所无法享受的体验感和真实感,也更受人们的青睐。例如:读书会、车友会、驴友会等,都是利用人们对相同话题的兴趣而实现社交。因此,对于实体商业而言,或许可以利用消费者乐于分享、彰显自己生活方式的心理特征,以社交元素为主体,挖掘“社交+商业”的价值,通过构建一系列的社交场景,达到吸引消费者,提升商业运营的效果。既以消费者为连接,又以消费者为媒介,实现“1+N”式的互动,让单纯的购买关系转变为忠实的粉丝关系,提升消费者的黏性,促进消费。

1. 融入社交功能的业态创新

消费渠道的丰富和多元让消费者对于商业空间的要求越来越高,并开始追求商业所提供的“购买”以外的其他功能,如休闲、社交、娱乐等。一言以蔽之,消费者的需求从“物质”升级成“情感”,商业空间既需要满足其对时间的消磨,同时也要满足其对情感的表达。因而,曾经以商品为核心的实体商业,近几年不约而同的转型升级。一方面,注重对以社交元素为主的新业态的开发;另一方面注重不同业态的跨界与创新,丰富空间功能的同时,也挖掘了新的社交场景。激发人与人之间的情感交流与表达,且更容易促进消费者消费动机的形成。

具有娱乐和社交双重属性的DIY手作渐渐成为实体商业的宠儿。消费者不仅能体验创作的乐趣,并在制作到完成的过程中收获一定的满足感;而且手作可以在亲子、朋友、情侣间进行,制作过程中的沟通和交流正是一种潜移默化的社交,通过语言的表达和肢体的接触增进和培养彼此间的情感。与此同时,由于DIY的作品带有制作者自身的标签,并寄托了一定的象征意义,可作为礼物赠予关系亲密的人表达情感意义,因而也激发了消费者对于手作的消费热情。

而不同于本身就拥有一定社交属性的业态,在实体商业的运营过程中,绝大多数的业态不具备社交属性,而此时则需要创新和功能的重组,制造一个利于社交的场景。NinOval wash café是日本一家洗衣店品牌与网红松饼品牌联合开设的“洗衣咖啡馆”。店内提供投币式洗衣的同时,也贩卖人气超高的云朵松饼。初衷是希望借由“洗衣+咖啡”的功能融合,既可以缓解人们等待洗衣过程的无聊感,又可以为光顾洗衣店的常客,特别是需要承担绝大多数家庭事务的主妇们提供一个休闲和交流的社交空间。虽然,许多消费者一开始冲着网红松饼而来,但最终也转化成为洗衣店的忠实会员。此外,超市+餐饮的复合型功能组合,也意在为人们提供可交流的社交空间,通过对美食、烹饪等共同话题的探讨,让消费者喜爱和感兴趣,进而提升其消费频次。

日本NinOval wash café

2. 营造舒适放松的社交空间